采访洪鹄刘旌
文刘旌
编辑洪鹄
北京的簋街每夜要消耗至少10万斤小龙虾，周黑鸭平均每天会卖出30万根鸭脖，鲍师傅糕点上海人民广场店，最长的排队纪录是7小时。很少有“吃货”会想到，每一种美食迅速蹿红、风靡全国的背后，都有着资本的持续持续助攻。
年创始于深圳的天图投资，正是这些国民级美食的幕后推手。在更多注意力投向高科技和互联网的投资界，它以斩获大量“吃喝玩乐”领域的出色公司而在行业内独树一帜。年，天图成为周黑鸭最早的机构投资者，以万人民币入资当时只有数十家门店的周黑鸭。6年后拥有家连锁店的周黑鸭在香港上市，市值超过亿元，而它的利润甚至3倍于门店数超过0家的绝味鸭脖。仅在这一个项目上，天图投资的预计回报就超过15亿元。
天图包揽了“吃货”们挚爱的几乎所有品类：从周黑鸭、德州扒鸡、江小白、百果园、鲍师傅糕点、堕落小龙虾到它最新下注的新式茶饮店“奈雪的茶”。但事实上，消费类投资对天图来说也并非生而有之的基因，而是来自于它7年前的一次“脱胎换骨”。
最初近10年，天图和大多数PE一样，以“全赛道选手”的形象示人。直到年，在审时度势之后，它感受到了危机：一方面，中国正进入“全民PE”的泡沫时代，不断涌进的热钱导致项目估值畸高，传统PE通过一二级市场价差套利的缝隙被极大压缩；另一方面，其时的中国正处移动互联网的勃兴之际，投资机构站上了历史抉择点。
年，天图先是尝试了投资阶段前移和以更低价格捕获优质项目的策略，但迅速发现行不通，决策效率和人均产出大幅下降。在此背景下，天图召开了一次“遵义会议”，首席投资官冯卫东提出对纯技术领域战略性放弃，全力聚焦在消费品投资。
这一决定脱胎于天图清醒的自我认知。团队成员大多为金融或咨询背景，技术并非他们所长，冯卫东告诉36氪，“我们曾经投过一家芯片公司，发展过程中大起大落”，这让他们决定有必要去押注“更有把握的领域”。而对照自己和同行的过往业绩、甚至放眼全球，他们发现消费是多数常青基金都会全力布局的板块：稳健、长期、高成长力。
其后7年，天图选择了专注消费。但另一方面，它对消费的定义也在不断延展。除了“吃吃喝喝”，天图也投资了小红书、快看漫画、捞月狗、吐槽大会、慈铭体检、51信用卡等明星项目。冯卫东告诉36氪：“只要是面向C端、有自主品牌的产品和服务，都被天图视为消费。”
为了更长期地持有被投企业，天图在年底挂牌新三板。前不久，它公布的年财报显示，公司营收超过11亿，较年增长41.06%，净利润达8.32亿。
近日，冯卫东接受了36氪专访。两个小时的对话主要围绕以下问题展开——
为什么火的是鸭脖和小龙虾？
在“吃”这个看似分散的行业里，如何系统性地找到机会？
为什么认为中国的茶饮市场想像空间比咖啡更大？
为什么天图认为51信用卡和快看漫画也属于消费？
“拐点投资”的秘密是什么？在什么样的时点进入，资本才能有效的帮助企业飞速成长？
以下为对话。
谈“茶”
-奈雪的茶比喜茶产品力更强
－网红店完成了从0到1，但真正的角力是从1到10
36氪：最近luckincoffee(瑞幸咖啡)非常凶猛的在布局，天图两轮花4个亿注资奈雪的茶，你怎么看待这两个品类的竞争？
冯卫东：咖啡是舶来品，曾经代表西方发达国家的生活方式，对白领阶层很有吸引力。但我们认为茶饮是更加巨大的市场，因为茶的基因在中国人骨子里，必然会随着中国文化自信的恢复而复兴。而且这个市场现在正在不断分化出新的品类。传统的品类比如茶叶，我们也投了八马茶叶，但多数传统茶叶品牌的做法和年轻人有膈膜，90后就可能就敬而远之。年轻人愿意消费茶吗？愿意。但味道必须不苦涩，喝茶的氛围要活泼轻松。所以我们一直在找创新的茶饮店。
另一方面我们也看到了数据。过去几年饮品店一直很繁荣，出现了很多奶茶品牌。但饮品店也需要消费升级，因为所有人都在追求美味加健康。奶茶的原料是茶包和奶精，奈雪是功夫茶＋水果茶，这样一比它的竞争力就太明显了。
36氪：创新茶饮里也有很多品牌，比如超级网红喜茶，你们看过吗？
冯卫东：喜茶我们也有
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