农产品地理标志，是一种知识产权，不仅表征着产品特质，更体现了一个区域的文脉、文化、生活方式、经济特征，是一个区域的品牌形象的表达，也是一个区域经济、文化的具象符号。地理标志产品应当实现向区域公用品牌的转型，以获得更好的保护与发展。用品牌化的方式获得双重信用背书，进一步顺应品牌消费时代，获得消费者忠诚消费。区域公用品牌的创建模式大体可总结为三类：单产业突破、全产业整合以及全资源融合。地理标志农产品品牌化，实质上便是单产业突破区域公用品牌的主力军。
前述《地标专题》，分享了农产品地理标志系列文章。接下来，我们推出《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案研究》一书中的实践应用案例，且正值春茶季遴选茶叶品牌，以飨大家。
MANGZHONG
地标概况宜昌市地处湖北省西南部，是长江上游与中游的分界点，西、南、北三面环山，中部丘陵起伏，东部与江汉平原相连，为鄂西山地向江汉平原的过渡地带。其地形复杂，高低相差悬殊，整个地势由西向东倾斜，境内溪河密布，山峦层叠，因而诞生了三峡中最险峻的西陵峡，同时其所蕴藏的丰富水利资源，使得这里成为三峡大坝、葛洲坝等大国工程的选址地。“橘红汤、果蜜香、味醇爽”的“宜昌宜红”便出产于这片壮丽秀美的山水之间。年，“宜昌宜红茶”品牌战略规划编制完成，并拍摄品牌形象片，该片获得第六届“中华茶奥会”品牌形象片优秀奖。年4月30日，“宜昌宜红”登记为农业农村部的农产品地理标志（AGI）。“宜昌宜红”地理标志地域保护范围为东经°15′-°04′，北纬29°56′-31°34′，涵盖湖北省宜昌市境内的夷陵区、五峰土家族自治县、宜都市、长阳土家族自治县、秭归县、兴山县、远安县、当阳市、点军区等9个县市区的74个乡镇和街道办事处，茶园种植面积约88.8万亩。年，“宜昌宜红”入选由农业农村部推出的“农产品地理标志保护工程”。一、昔日名茶再出发
湖北宜昌地区是我国古老的茶区之一，“茶圣”陆羽曾在茶叶专著《茶经》中记述：“山南，以峡州上”，说明宜昌不仅产茶历史悠久，而且质量上佳。清道光年间，广东茶商携大批江西制茶技工到宜昌五峰渔洋关设茶号精制红茶，然后运往汉口再转广州出口。因交通关系，由宜昌转运汉口出口的红茶便取名为“宜昌红茶”，宜红因此而得名。
在英国下午茶的消费模式引领下，宜红销路大畅，尤其是年宜昌被列为对外通商口岸后，宜红出口量与日俱增。年前后系宜红出口的最盛期，据中国茶叶公司资料显示：年，宜昌红茶输出量在15万担左右，作为宜昌红茶的重要集散地——五峰渔洋关一度成为与湖北省内两大茶叶市场——羊楼洞、汉口齐名的鄂西南最为著名的红茶市场之一。另据《湖北省茶叶产销状况及改进计划》记载：年前后全省收购、精制、运销茶叶较大的24家厂商中，五峰渔洋关就占有源泰、恒信、民生、华民等8家。年汉口口岸出口量达86万担，占当时全国茶叶出口量的40%，其中就以红茶为主。后由于历史原因，宜红一落千丈，年中国茶叶出口仅19.84万担，其中红茶出口只有1.65万担，只有年的0.%。茶园荒芜，宜红茶几乎全面停产。
建国后，经过70多年的恢复与发展，宜昌市先后于年、年获得了“五峰宜红茶”、“宜都宜红茶”两个农产品地理标志认证。截至年底，宜昌全市有较大规模红茶加工企业（合作社）家，红茶产量1.27万吨，年产值5亿元。
我国作为多品类茶叶消费市场，长久以来绿茶一直占据国内茶消费的半壁江山，但近年来，茶叶消费呈现出年轻化、多元化趋势，国内红茶消费市场逐渐兴起。据统计，年中国红茶产量约为30.72万吨，同比增长17.3%，红茶内销量约为22.6万吨，同比增长19.6%。宜昌红茶正迎来较好的发展机遇，但也充满挑战。
一方面，当下我国红茶品牌竞争焦灼。《中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》显示，“祁门红茶”、“坦洋工夫”、“滇红工夫茶”、“英德红茶”、“正山小种”均进入茶叶区域公用品牌品牌价值排名前50，品牌价值分别达到34.32亿元、32.53亿元、30.15亿元、27.88亿元、24.00亿元。“宜昌红茶”没有参与此次价值评估，但作为曾经与“祁门红茶”、“滇红工夫茶”并称为我国三大传统工夫茶并享誉国内外的“宜昌红茶”也确实感受到其所面临的竞争压力。在茶叶消费年轻化、多元化、情感化的趋势下，众多年轻消费者消费茶叶时往往更注重个性化、差异化、情感性的需求，这就需要“宜昌红茶”具有区别于众多竞争者的独特品牌价值内涵。
图1中国茶叶区域公用品牌价值排名前50的红茶品牌价值另一方面，宜昌市虽有“五峰宜红茶”和“宜都宜红茶”这两个地理标志农产品，但是品牌化程度较低，没有对其独特的价值进行挖掘、重塑与传播，甚至存在着自相竞争、内耗的尴尬局面。多年来宜昌市红茶生产企业大都忙于企业品牌和产品品牌的塑造，诉求、使用区域公用品牌的意识不足，导致宜昌红茶在竞争日益激烈的国内外茶叶市场中缺乏竞争力，红茶产业发展受限。
为了适应国内红茶消费市场兴起的潮流，再现“天下正宜红”，在相关专业团队的助力下，宜昌市委市政府决定打造涵盖“宜都宜红茶”和“五峰宜红茶”两个地标产品地域范围的“宜昌宜红”茶叶区域公用品牌，宜昌红茶的品牌化进程开始提速。
二、宜山宜水出宜红得到登记保护的农产品地理标志，都具有独特的产品品质，而这些产品品质主要是受到当地的自然环境因素或人文特征的影响。这些特征构成了地理标志农产品品牌化的价值基础。聚焦到“宜昌宜红”可以发现以下几点独特之处：
宜昌有好山。作为我国地势第二大阶梯向第三大阶梯的过渡地带，宜昌市地形奇特复杂，高低悬殊，自西向东呈逐级下降的态势，由此形成了山地、丘陵和平原三大地貌，具有“七山二丘一分平”的特征。素有“四百里天然立体画廊”之称的长江三峡两岸到处是崇山峻岭、悬崖绝壁，风光旖旎。自青藏高原浩浩荡荡逶迤而来的长江，冲破群山峻岭的阻碍，流经四川盆地东缘时劈山切谷，夺路奔流，形成了三峡两岸立体画廊。三峡中最险峻秀美的西陵峡就坐落于宜昌市境内。“斯境胜绝，天地间其有几乎？”一千多年前白居易与友人在西陵峡江边酒酣之际留下这样的佳句。
图2西陵峡宜昌有好水。长江，中国第一大河，自唐古拉山脉奔流而下，在奔腾过航道曲折、滩多水急的西陵峡后，落至宜昌陡然变平缓，也自此结束了她澎湃的上游之旅，这一线时而汹涌浑浊时而静谧清澈的江水，让宜昌既有着傲骨嶙嶙的豪放又有着柔情似水的婉约。长江三峡之外，宜昌还有“八百里清江美如画”盛誉的清江画廊。由于其水色清明十丈，人见其清澄，故名清江。除了水的清澄外，清江画廊还具有独特的喀斯特地貌，这里峰峦叠嶂，岛屿星罗棋布，树木如翡翠般苍郁翠绿，因而获得兼具长江三峡之雄、杭州西湖之秀的盛誉。
图3清江画廊宜昌出好茶。宜昌得天独厚的好山好水，孕育出宜红好茶。宜昌红茶主产区分布于夷陵区、五峰土家族自治县、宜都市、长阳土家族自治县、秭归县等9个县市区，地形均以至米的山地丘陵为主，可谓高山出好茶。宜昌境内拥有长江、清江两条河流以及三峡大坝、葛洲坝两大水利工程，因此形成极具地域特性的水文气象效应：江面上大量的水气，沿着陡崖向上攀爬，逐渐凝结成浓雾，经久不散，从而孕育出高山云雾这一十分适宜茶叶生长的小气候。宜昌茶区土壤大多属微酸性黄壤、红壤及黄棕壤，土质肥沃疏松，有机质含量丰富，保水保肥性能好，因此生长出的茶叶，鲜嫩而质厚，属于茶叶中的上品。宜昌红茶外形条索紧细匀整，乌润带金毫；果蜜香浓郁持久；汤色橘红明亮；滋味醇爽；叶底细嫩匀整红亮，可以概括为：“橘红汤、果蜜香、味醇爽”。
宜昌古茶道。19世纪开始，宜昌红茶逐渐成为当时国内重要的出口茶之一。彼时，五峰渔阳关成为宜昌红茶集散、精制、包装、运输的重要关口。《五峰县志》中就以“鼎盛时，茶工万计，骡马千匹，木船百只，街市热闹，通宵达旦”描述当时繁盛的宜昌红茶出口贸易景象。在渔阳关繁华的背后，形成了一条源源不断输送好茶的古茶道——五峰古茶道。如今，五峰古茶道已没落，但从依旧坚挺跨立的汉阳桥以及依稀可循的古茶道遗迹中，仍可以真切感受到宜昌红茶曾经有过的辉煌。
图4古茶道—汉阳桥基于上述资源禀赋的梳理，宜昌红茶构建了五大品牌价值支撑体系：
1、宜山宜水：宜昌的武陵山水、清江画廊所营造的立体气候，加之以弱酸性为主、富含锌硒等微量元素的种植土壤以及-米的种植海拔高度，共同成就了适宜红茶生长的绝佳地理环境。
2、活态申遗：始于19世纪中叶的宜昌宜红茶产业，在百年的发展历程中，率先采用机械化制茶生产线。它是中国现存制茶生产线中最为古老的活遗产，也是中国罕见的工业活态遗产。
3、万里茶道：作为万里茶道的“主力军”，“宜昌宜红”是为万里茶道而生的茶，是东西方文明交流的重要载体，更是历久弥新的民族骄傲。
4、天下正宜：19世纪中叶，“宜红”作为“宜昌红茶”的简称，正式出现在历史记载中，从此谱写了“宜红茶”在宜昌大地上的辉煌篇章。
5、四海皆宜：顺应消费需求和消费偏好的变化，下足无数功夫的宜昌红茶，拥有四海皆宜、老少皆宜的上等品质。
在品牌名称上，宜昌红茶决定沿用自产品问世以来、因红茶出口演变而来的“宜红”二字，同时强调其地理区位，由此，确立宜昌红茶区域公用品牌名称：
宜昌宜红宜昌宜红首先点出了品牌的地域特征和品类特征，“宜红”是宜昌红茶农产品地理标志的简称。其次“宜”可以用做适宜、应该之意，“宜昌”表达出对宜昌红茶重拾辉煌的祝愿，也是消费者所希望的繁荣昌盛，而“宜红”则传达出正是喝红茶的好时机，建立起红茶与繁荣昌盛之间的情感纽带。
品牌口号是对品牌核心价值的进一步诠释和通俗表达，“宜昌宜红”之所以能被批准为地理标志农产品，其根基正是来自于其茶产区优异而独特的自然生态环境，因此“宜昌宜红”通过撷取其茶产区的地理特征，构建出品牌口号：
宜山宜水宜红茶品牌口号从宜昌山水生态角度出发，着重凸显“宜昌宜红”茶产区的地理地貌特色，形成相较于其他红茶品牌的差异化特征，读起来朗朗上口，传达出品牌独有的价值内涵。具体而言，可从三个层面来阐释“宜山宜水宜红茶”：
其一为“好山好水出好茶”。剑指宜昌千里巴山、巍巍武陵、西陵山水、清江画廊所构筑的宜昌红茶优异的生长环境，正因宜昌的好山好水，才有宜红这一好茶。因此，这一口号是对“宜昌宜红”地理标志农产品地域特征的直观表达。
其二为“适宜山水出好茶”。显然，只有“好山好水”是不够的，还需要强调匹配性和适宜度，即适宜茶叶生长的好山好水。宜昌有九种类型土壤，大多是pH值在4.5-6.5之间的弱酸性土壤；同时，加上长江及其水系所构成的水文气象效应，使宜昌生长优质茶的水土条件更加优良。因此，这一口号是对宜昌宜红茶产区地理优势的价值刻画。
其三为“宜昌山水出品的才是正宗宜红茶”。品牌口号强调“宜昌宜红”的正统地位，并巧妙的将宜昌山水融合进品牌口号中，在消费者心目中植入“宜昌”与“宜红”的正向关联。因此，这一口号是对“宜昌宜红”强势回归的自信宣告。
三、雕刻百年宜红的气韵（一）品牌LOGO
“宜昌宜红”的品牌主形象整体形似一片叶，在组成这片红叶的众多图形元素中，可以提炼出山与水的元素，从而将“宜山宜水”这一品牌地域特征融入其中。设计中的负形，是青铜器中的“回纹”样式，巧妙地将“宜昌”二字植入其中，凸显其地理区位。在一片红叶的下方，是宜红二字的古朴书法体，中英文兼具。品牌名称中间镶嵌“宜昌”印章纹样，进一步传递出“宜昌宜红”品牌悠远的历史底蕴，强化地理标志品牌更加深层的文化内涵。
图5“宜昌宜红”品牌LOGO
（二）品牌辅助图形
“宜昌宜红”的品牌辅助图形以中国传统文化符号“玉璧”为形象基础，在此基础上融入“渔洋关码头”“茶古道”“汉阳桥”“屈原”“王昭君”等宜昌特色历史文化元素。中华传统文化里，玉璧有“圆满、幸福”的寓意，诠释品牌核心价值的繁荣昌盛之意，为“宜昌宜红”注入深厚的文化底蕴，寄托对于品牌未来的美好祝愿。
此外，辅助图形配合“宜山宜水宜红茶”品牌口号，能够加深品牌与消费者之间的沟通，使其成为实现与消费者沟通的视觉符号。
图6“宜昌宜红”品牌辅助图形
（三）品牌符号体系应用
基于品牌主形象和辅助图形，“宜昌宜红”开展品牌相关包装、传播、终端、文创等系列符号体系的应用设计，以求建立统一的视觉形象识别系统，助力“宜昌宜红”品牌化升级迭代。
图7“宜昌宜红”常规包装设计
图8“宜昌宜红”高端包装设计
图9“宜昌宜红”传播应用设计
图10“宜昌宜红”终端应用设计
四、品牌化成效及未来建议地理标志农产品品牌的打造不能止于一套视觉符号的设计，还要在此基础上开展系列资源整合与品牌传播。“宜昌宜红”品牌战略规划完成后，宜昌市农业农村局做了大量品牌落地工作，助力品牌快速崛起。
（一）内部整合
首先，宜昌市农业农村局通过产品、产业力量的整合，强化品牌内在凝聚力，来促进“宜昌宜红”产业内部整合。
早在品牌战略规划编制期间，宜昌市农业农业村局就已经开始为品牌打造严格的产品标准，例如：完成宜昌宜红、宜昌绿茶加工试验生产流程；深入企业开展加工技术指导；编写《宜昌宜红》、《宜昌宜红加工技术规程》团体标准，并征求各方意见；完成《宜昌宜红》、《宜昌宜红加工技术规程》团体标准专家评审等等。其中，宜昌市茶产业协会成立后，重点开展了“宜昌宜红”茶叶区域公用品牌注册和规范管理工作，团结会员，统一标准、统一质量、统一品牌、统一标识、统一宣传，共同维护“宜昌宜红”区域公用品牌的优良品质，开拓国际国内市场。这一系列的产品生产和加工标准为宜昌红茶的产品品质保驾护航，为品牌建设打下坚实的产品基础。
针对以往宜昌市红茶生产企业各自为政导致的在竞争日益激烈的茶叶市场上缺乏竞争力的问题，宜昌市农业农村局致力于整合市内茶业品牌力量，于年设立了品牌准入标准与品牌使用管理办法。截至年底，共计19家被授权的宜昌茶叶企业使用“宜昌宜红”品牌形象手册中的符号体系。为了照顾各企业的实际情况，管理办法允许各企业在遵循VI手册对于板式应用、颜色应用要求的同时，可根据自身产品特色、企业包装样式，进行针对性的包装调整，构建基于弱链接关系的母子品牌体系，形成“宜昌宜红”与各企业品牌之间母子品牌共荣的品牌生态。
（二）外部推广
其次，宜昌市农业农村局通过系列品牌营销传播手段，来推动“宜昌宜红”品牌的对外传播。
没有传播，就没有品牌认知。日本神户大学名誉教授田村正纪在《品牌的诞生：实现区域品牌化之路》中认为“商标注册并非已经品牌化，只有当地方特产商标与消费者发生了特殊的关系，品牌才能诞生”。为了使“宜昌宜红”真正实现与消费者的链接，“宜昌宜红”开展了系统性的品牌营销传播。
1、积极举办、参加展会活动
年6月26日，在宜昌市举办的“年宜昌茶叶品质鉴评暨‘宜昌宜红’区域公用品牌发布会”上，“宜昌宜红”区域公用品牌全新形象正式对外发布。此后，“宜昌宜红”通过积极举办、参加系列推介会、展销会来逐步建立在消费市场的品牌知名度与美誉度。
表1~年“宜昌宜红”相关传播推介活动
可以看到，“宜昌宜红”在品牌战略规划完成后的初期，围绕圈定的核心消费圈层，主要在省会城市武汉开展相关品牌传播活动。武汉作为中国中部地区的中心城市以及重要的综合交通枢纽，是“宜昌宜红”品牌高质量的潜在消费群体聚集场域，还能辐射到周边消费群体，有利于拓展产品销售渠道和流通渠道，为今后“宜昌宜红”走向全国、走向世界夯实品牌基础。
2、常态化品牌传播
除积极举办参加各种推介会、博览会之外，“宜昌宜红”也正努力实现常态化、持续性的品牌传播。目前，“宜昌宜红”已在三峡机场、宜昌东站、高速T牌、国贸楼顶户外大屏、武汉LED终端媒体以及三峡电视台、“宜昌发布”
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