内卷的中国，
风浪正起的海外
之所以产生这样的现象，很大层面脱离不了市场变化。“国内餐饮市场竞争的激烈程度不断升级，这促使许多餐饮品牌开始积极开拓海外市场，寻找新的增长点”，上海市餐饮烹饪协会副会长原立军在MorketingGlobal举办的对话航海家私享会上说道。上海市餐饮烹饪协会副会长原立军为什么？因为国内卷不动了，同时很多企业本身在发展过程中也遇到了天花板，尤其是一些本身在中国市场份额很高的餐饮企业，在国内城市中的门店覆盖量已经很高了。反观海外，有着一片充足的可挖掘的市场，品牌可以选择与自身产品匹配的城市进行入局。关于这点我们可以看两组数据：1.国际中餐市场规模已超亿美元，同时预计到年，国际中餐市占率10.8%；2.根据浙江证券股份有限公司发布的《品质铸造品牌成就中餐出海第一名片》报告数据显示，在年这12个不同国家的中餐餐饮市场规模就已经达到：美国亿美元；日本亿美元；新加坡76亿美元；英国61亿美元；韩国39亿美元；加拿大32亿美元；泰国26亿美元；澳大利亚25亿美元；马拉西亚24亿美元；印尼23亿美元；越南18亿美元；阿联酋4亿美元。可见，海外市场中餐规模一直在不断扩大。“以墨尔本为例，这两年出现了很多85后小青年，一些85后小夫妻把上海的房子卖掉，在墨尔本买一个大豪宅，买一辆保姆车，华人数量增多，没事喜欢晚上中午去吃饭，喝茶，包括印尼有万华人；泰国有万华人；这些国家华人人口基数大，消费能力更强”，原立军分享。当然市场层面仅是一部分原因，更重要的是“时机到了”！如今中国餐饮文化在全球逐渐“兴起”，爱中餐的不止海外华人。前段时间有一个话题很火，中国人遍布全世界，像雇佣兵去亚马逊原始丛林执行任务，结果遇到老乡在丛林卖泡面；有一对网红夫妻，去号称最孤独的小镇，结果唯一的餐厅中国人开的.......如果我们抛开段子，仔细去看会发现，海外“中餐饮”的市场空间巨大，并且存在很庞大的用户群体基础：海外留学生+海外出游人群+海外对中餐感兴趣的人群。首先，海外留学生层面，“从数据来看，全球已超过万海外华人，海外留子越来越多，一顿中式火锅、一杯珍珠奶茶解乡愁，成为了不少海外华人的选择”，Morketing创始人兼CEO曾巧表示。其次，在海外出游人群+海外对中餐感兴趣的人群层面，中餐文化随着短视频的发展，开始逐渐从东南亚向外辐射。据外卖服务平台GrabFood的数据显示，在东南亚平均每人每月购买4杯珍珠奶茶，菲律宾消费者平均每人每月喝5杯奶茶，泰国消费者平均每人每月喝6杯，消费者一年在新茶饮上的花费高达近40亿美金。曾巧分享，“除了东南亚地区，爱刷短视频的人应该经常能看到带外国友人来体验中国美食，留子在国外做中餐给外国友人吃等等，其实TikTok上也有很多用户正在扩散中国美食，率先帮中餐出海打好印象”。这边中餐文化在不断扩圈，另一边实际的现状是“海外餐饮人才稀缺、中餐美食、餐饮稀缺”。“有一次我跟法国的餐饮协会交流，谈到法国巴黎缺中餐厨师，说他们已经动用了黑字号的力量把厨师‘绑架’过来。这句看似开玩笑的话，侧面代表了国外中餐厨师人才稀缺，同时相比国内厨师水平仍有蛮大的差距，因为这几年我们的餐厅卷得很厉害，进步很快，精耕各地的地方菜系。不过海外市场人才的稀缺性是不变的，所以怎么做到标准化和人才对接，对中餐出海很大的挑战”，原立军说道。另外，大部分餐饮出海企业处于初期阶段。根据MorketingResearch不完全统计的新餐饮出海城市数量来看，很多中国餐饮企业现在才布局了1-3个国家。这意味着很大一部分餐饮企业才开始入局海外市场，行业还尚处初期阶段。而且目前出海餐饮企业，很多是夫妻店，借助天然的地理优势，才开饭店。有不少海外留子对MorketingGlobal表示，很多在海外旅游点或者其他地方的中国餐饮，从口味来说并不好吃，但是很多中国人迫于当时的选择，没有余地，难吃但只能接受，所以就是又难吃又贵。出海“三板斧”
因此在初期餐饮出海的“开荒阶段”，产品力越高，越成熟的餐饮企业，出海的潜力和成功度也许更高。尤其在大家已经在中国有一定知名度，实际门槛反而更低。那么餐饮企业出海可以怎么做？“
第一招：懂市场
俗话说，知己知彼，方能百战百胜，抓住消费和市场趋势，可以更好的把握品牌经营脉络。其实懂市场，一个是要懂你选择出海的国家，在食品层面的法律法规；另一个是要懂行业趋势，了解不同的国家在食品品类上的发展趋势，针对性的打仗。首先，只有了解当地的政策规则，才能保证产品不出错，尤其是不同的食品品类对应着不同的要求，比如《联邦食品、药品和化妆品法》是美国食品安全法律的核心，要求美国食品和药物管理局（FDA）管辖除肉、禽和部分蛋类以外的国产和进口食品的生产、加工、包装、储存。
所以需要公司有专业的人士进行研究与分析，同时很多国家在法律法规上也明令禁止对食品进行虚假宣传，夸大功效等，包括餐厅的卫生标准，以及人员的管理也是有相应的法律法规。
因此，餐饮企业出海的第一步，需要研究明白自己的产品、卫生管理、人员管理能否达到出海国家的标准。
其次，除了食品法律法规外，了解当地市场餐饮消费趋势也尤为重要。对此，Morketing基于TikTok平台盘点了年东南亚和美国的食品消费趋势，希望给今年有想出海的餐饮企业提供一些启示。年，在东南亚“零食、调味品、饮料和方便食品”赛道实现高速增长从东南亚中国食品电商规模来看，泰国、越南和印尼排名靠前，分别为8.1亿美元、4.2亿美元、3.0亿美元。
在食品赛道层面，综合以上三个国家的中国食品赛道增速，“零食、调味品、饮料和方便食品”四大赛道发展最快，每月基本有百万的GMV增长。除此之外，整个东南亚，罐装食品增速呈24%，膨化食品转化率高，咖啡市场有企业仅靠单品就实现百万美元的业绩。在消费趋势层面，以“健康美丽美味”为主导，印尼主要偏向美味主导，便立即食；越南偏向干制零食，喜欢健康类产品；泰国则是营养和美味补剂类目更受消费者喜爱，追求健康美丽和美味放纵。总的来说，东南亚市场需求切分明显，水饮类目追求好喝/减肥变美，尤其在泰国，这一趋势更加明显；同时保健功能食品备受追捧；零食多为低价，还未消费升级；咖啡类目主要是咖啡粉减肥功能的配方；辣味火鸡面有小众热度。在美国市场，腌制食品、咖啡、茶、方便面类目值得
联系电话：